Nghiên cứu định tính là gì? Đâu là các bước tìm hiểu về tiềm năng phát triển của sản phẩm & thương hiệu, ngành hàng đúng và đưa ra được kết quả phù hợp cho doanh nghiệp?
Cùng mình bước vào tìm hiểu các bước Nghiên cứu – Đánh giá – Định hướng tiềm năng phát triển của sản phẩm mà bạn dự định ra mắt ngoài thị trường ngay trong bài viết này!
Nội dung trong bài viết không chỉ giúp các bạn có dự định làm việc trong Agency hay các bạn đang làm trong Client hiểu thêm về quá trình làm việc để cho ra kết quả là tiềm năng của sản phẩm mới mà bạn dự định tung ra thị trường thông qua việc nghiên cứu thị trường định tính.
Trước đó, nếu chưa nắm rõ được khái niệm Market Research – Nghiên cứu thị trường, hãy tìm hiểu thêm qua bài viết: Market Research là gì? Các loại nghiên cứu thị trường phổ biến mà Marketers nào cũng phải nắm
Mục lục
1. Phương pháp nghiên cứu
1.1. Phương pháp Nghiên cứu định lượng (Quantitative research)
Là phương pháp thu thập các dữ liệu, thông tin mà nhãn hàng/ thương hiệu mong muốn biết từ người tiêu dùng.
1.2. Phương pháp Nghiên cứu định tính (Qualitative research)
Trong bài viết này, chúng ta sẽ đi sâu vào mặt nghiên cứu định tính nhằm xác định cơ hội cho sản phẩm sắp tung, cũng như sự thật ngầm hiểu (insight) của khách hàng mục tiêu. Từ đó làm cơ sở cho các kế hoạch truyền thông sau này.
2. Tổng quan về phương pháp nghiên cứu
2.1. Thiết lập mục tiêu
Một Dự án nghiên cứu để xác định cơ hội cho sản phẩm mới thường đề ra 2 mục tiêu chính bao gồm:
1. Mục tiêu kinh doanh: Tìm kiếm cơ hội kinh doanh & định hướng phát triển thương hiệu.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
- Thấu hiểu được người tiêu dùng (Usage & Attitude): Lối sống, thói quen sử dụng sản phẩm, quan điểm về ngành hàng, thị hiếu chung của thị trường tiêu thu.
- Tìm hiểu về ngành hàng & hành vi của người tiêu dùng với ngành hàng, sản phẩm: Với mục đích có hình dung chung của người tiêu dùng về ngành hàng, thế mạnh, điểm yếu; từ đó khai thác được những đặc tính sản phẩm được mong chờ, dịp sử dụng phù hợp, lợi ích cảm tính mà sản phẩm có thể mang lại.
- Khám phá mới những ý tưởng cải tiến thông qua phỏng vấn sự thật ngầm hiểu (insight)
- Đánh giá ý tưởng & sản phẩm mẫu: Để lên ý tưởng phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng và định vị mới của thương hiệu.
2.2. Phương pháp tiếp cận
- Hội thảo khách hàng tiềm năng – Consumer Workshops
- Phỏng vấn sâu – In-depth Interview
- Phỏng vấn nhóm – Focus Group
Đối với phương pháp nghiên cứu định tính sẽ được phân chia làm 3 loại hình chính tương ứng với kích thước mẫu. Trong đó, Workshops là phương án thực hiện với nhóm mẫu lớn nhất, và in-depth interview thường được thực thi 1-1.
Phương pháp tiếp cận thường thấy là kích thích trí tưởng tượng & tư duy sáng tạo của người tiêu dùng (NTD) để phát hiện những ý tưởng và các thấu hiểu sâu đối với họ. Bên cạnh đó, còn có thể tận dụng việc thảo luận nhóm hay làm những bài tập liên quan để thu thập và xác định những thông tin có giá trị.
Một lộ trình tiếp cận thường thấy là:
- Giới thiệu chung về nội dung: Mục tiêu dự án, người phỏng vấn, sản phẩm.
- Làm quen và trò chuyện với đối tượng tham gia.
- Giới thiệu về bộ câu hỏi hoặc khéo léo dẫn dắt người dùng vào câu chuyện khai thác.
- Thực hiện phỏng vấn hoặc các bài test, thảo luận.
- Cảm ơn và kết thúc buổi làm việc.
2.3. Xây dựng đối tượng nghiên cứu và thiết kế mẫu
Đề ra các tiêu chí đối với đáp viên tương ứng với đối tượng mục tiêu của ngành hàng. Có một quy tắc được đề ra trong việc lựa chọn đáp viên là các đối tượng làm trong lĩnh vực MARKETING – TRUYỀN THÔNG sẽ không được tham gia.
Các tiêu chí cơ bản như:
- Giới tính
- Độ tuổi
- Nơi sinh sống
- Thu nhập
- Thói quen liên quan đến ngành hàng & sản phẩm (tần suất sử dụng, đặc tính ưu tiên khi lựa chọn).
3. Tổ chức nghiên cứu định tính
Tuy có nhiều phương pháp nghiên cứu định tính, tuy nhiên tất cả đều có thể quy thành một mô hình chung là 4W1H (mô hình phổ biến mà bất kỳ ngành nghề nào cũng đều có thể áp dụng).
3.1. WHAT – Vấn đề cần tìm hiểu ở đây là gì?
Phân tích vấn đề với “tam giác” Research (nghiên cứu, thấu hiểu người tiêu dùng) – R&D/ Brand (Phát triển sản phẩm/ thương hiệu) – Customers (Giải quyết lại vấn đề ban đầu của người tiêu dùng).
Cho dù mục tiêu cụ thể của từng chương trình nghiên cứu khách hàng là khác nhau, thì mục đích sau cùng vẫn làm “thấu hiểu khách hàng”, do đó vấn đề cần tìm hiểu luôn là: Khách hàng nghĩ gì? Vấn đề của họ trong ngành hàng là gì? Sản phẩm mới có thể đáp ứng và giải quyết được không?
3.2. WHY
Có rất nhiều câu hỏi WHY cần được đặt ra, như:
1- Tại sao phải tìm hiểu vấn đề của khách hàng?
2- Tại sao lại là những mục tiêu nghiên cứu này chứ không phải là cái khác? v..v…
Để làm được điều đó, cần phải tạo môi trường thảo luận, tạo sự tương tác đối đa, kích thích thảo luận hết mức với người dùng để được nghe họ chia sẻ về thói quen tiêu dùng & quan điểm của ngành hàng.
3.3. HOW – Phương pháp nghiên cứu định tính dự kiến được áp dụng với người tiêu dùng là gì?
Phương pháp nghiên cứu định tính hiệu quả để thu thập thông tin, đưa ra câu trả lời cho mục tiêu nghiên cứu bằng cách sử dụng các kỹ thuật kích thích trí tưởng tượng, sáng tạo, động não cùng nhau giữa các NTD hay giữa NTD với thương hiệu.
4 phương pháp thường thấy:
- In-depth Interview (IDI) – Phỏng vấn sâu
- Focus Group discussion (FGD) – Phỏng vấn nhóm
- Ethnography (Consumer Connect, Consumer Immersion) – Quan sát hành vi
- Online Qualitative Research – Thu thập dữ liệu trực tuyến
Thông thường, các buổi nghiên cứu định tính sẽ diễn ra trong vòng từ 2 đến 3 tiếng với đáp viên và moderator (người dẫn dắt) dày dạn kinh nghiệm. Buổi trò chuyện này sẽ được tạo nên trong không gian thoải mái để đáp viên thoải mái bày tỏ quan điểm hơn.
Một người dẫn dắt kinh nghiệm không chỉ biết cách đặt câu hỏi đúng vấn đề, mà còn khai thác được thông tin qua lời nói, biểu cảm khuôn mặt, ngôn ngữ cơ thể. Song song đó, có thể áp dụng nhiều phương pháp hỗ trợ và kích thích thảo luận khác với những câu hỏi gợi mở nhằm khai thác được nhiều thông tin chất lượng hơn.
Tuỳ vào nhu cầu nghiên cứu của doanh nghiệp (ví dụ như concept truyền thông, tìm hiểu bao bì mới của sản phẩm, tìm hiểu chất lượng sản phẩm, research U&A của người dùng,…) sẽ được áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính phù hợp.
3.4. WHEN – Khi nào thì buổi nghiên cứu định tính được diễn ra?
Bất kỳ phương pháp nghiên cứu thị trường nào cũng đòi hỏi về thời gian diễn ra cụ thể. Thời gian diễn ra cũng không cụ thể vì tuỳ thuộc vào moderator khá nhiều (chủ yếu là mặt chuyên môn) để khai thác đủ và đúng insight, hành vi của người tiêu dùng.
3.5. WHERE – Địa điểm tổ chức
Quy mô công ty càng lớn càng đòi hỏi cao về tính địa điểm vì người tiêu dùng tiềm năng hiện hữu xuyên suốt nhiều địa điểm. Tuỳ vào nhu cầu của doanh nghiệp mà địa điểm tổ chức có thể linh hoạt diễn ra.
Hi vọng bài viết này phần nào mang lại cho bạn những kiến thức hữu ích. Và đừng quên follow mình để cập nhật nhiều nội dung mỗi ngày tại: FACEBOOK – INSTAGRAM – TIKTOK
