Năm 2024, thị trường tiêu dùng Việt Nam ghi nhận bức tranh đa chiều. Nền kinh tế đạt hiệu suất vượt trội, niềm tin người tiêu dùng được cải thiện rõ rệt — nhưng điều đó không đồng nghĩa với việc ví tiền mở ra dễ dàng hơn. Cùng khám phá những điểm nổi bật trong Kantar Brand Footprint Việt Nam 2025!
Mục lục
Những dấu ấn nổi bật trong Kantar Brand Footprint Việt Nam năm 2025
1. Ngân sách thắt chặt, tâm lý thận trọng
Chi phí sinh hoạt tăng cao, đặc biệt trong nhóm nhu yếu phẩm như thực phẩm, y tế và giáo dục, khiến ngân sách hộ gia đình vẫn chịu nhiều áp lực. Sau nhiều năm đối mặt với biến động liên tục, người tiêu dùng Việt duy trì tâm thế thận trọng và có tính toán kỹ lưỡng khi chi tiêu.
Sự bất ổn kinh tế kéo dài khiến nỗi lo về thu nhập, việc làm và an sinh tài chính vẫn hiện hữu, dẫn đến mức độ nhạy cảm về giá cao hơn bao giờ hết.
Ở nhiều ngành hàng, người tiêu dùng thể hiện xu hướng ưu tiên sản phẩm giá hợp lý hoặc có khuyến mãi, sẵn sàng rời bỏ thương hiệu quen thuộc để tiết kiệm chi phí.
2. Từ “giá rẻ” đến “giá trị”: sự chuyển dịch của tư duy tiêu dùng
Tuy nhiên, người tiêu dùng Việt không chỉ quan tâm đến giá, mà đã tiến hóa thành nhóm “value-conscious” – những người đánh giá kỹ lưỡng giữa chi phí bỏ ra và giá trị nhận lại.
Họ sẵn sàng thử nghiệm thương hiệu mới, miễn là sản phẩm đó mang lại giá trị tổng thể tốt hơn: chất lượng cao hơn, trải nghiệm tốt hơn, hay lợi ích khác biệt rõ ràng. Những thương hiệu biết chứng minh giá trị bằng cách nâng tầm chất lượng, tối ưu trải nghiệm hoặc mang đến giá trị độc đáo, sẽ là những thương hiệu mở khóa được cơ hội “premiumisation” – cao cấp hóa hành vi tiêu dùng.
3. Cạnh tranh khốc liệt trong kỷ nguyên đổi mới
Cuộc chiến giành sự chú ý và chi tiêu của người tiêu dùng ngày càng khốc liệt.
Các nhà sản xuất không ngừng tung ra sản phẩm mới, lợi ích mới, biến thể mới, cách sử dụng mới.
Nhưng chính “làn sóng đổi mới” này lại khiến người tiêu dùng dễ dàng thay đổi lựa chọn hơn. Nếu một thương hiệu hoặc nhà bán lẻ khác mang lại tổ hợp tốt hơn giữa giá – tính năng – lợi ích, người tiêu dùng sẽ sẵn sàng chuyển đổi ngay lập tức.
Thị trường FMCG Việt Nam 2024: Năm của những tín hiệu phục hồi thận trọng và bài học chiến lược
Năm 2024 tiếp tục là một bức tranh phức tạp nhưng giàu giá trị học hỏi đối với các thương hiệu FMCG tại Việt Nam. Niềm tin của người tiêu dùng Việt đã phục hồi đáng kể so với giai đoạn đầy thách thức năm 2023, và tỷ lệ hộ gia đình gặp khó khăn tài chính đã giảm. Tuy nhiên, cần nhìn nhận thực tế rằng nền tảng chi tiêu vẫn chưa quay lại mức trước đại dịch. Bạn có thể tìm hiểu thêm thông qua bài viết: Tổng quan thị trường FMCG Việt Nam và Châu Á 2024
1. Người tiêu dùng thận trọng – Mặt bằng hành vi tiêu dùng mới
Trong bối cảnh kinh tế vẫn tiềm ẩn nhiều bất định, người tiêu dùng trở nên nhạy cảm hơn với thông tin kinh tế – xã hội, và vẫn duy trì tâm thế chi tiêu thận trọng, có chủ đích.
Sự “thiết lập lại chuẩn mực” này (reset benchmark) đang tạo ra những tác động sâu sắc đến cấu trúc vận hành của thị trường, buộc các thương hiệu phải đánh giá lại cách mình tạo ra giá trị và tăng trưởng.
2. Tăng trưởng chậm lại – Dấu hiệu cảnh báo cho toàn ngành
Tổng giá trị tiêu dùng FMCG trong nhóm in-home (mua về sử dụng tại nhà) đã chậm lại đáng kể trong năm 2024. Một chỉ số cho thấy quy mô thách thức:
Hơn một nửa số thương hiệu có tỷ lệ thâm nhập trên 1,5% trong bảng xếp hạng Brand Footprint 2025 (khu vực Urban 4) đã ghi nhận sụt giảm CRP (Consumer Reach Points) – minh chứng cho mức độ co hẹp nghiêm trọng của thị trường đối với nhiều thương hiệu.
3. Cạnh tranh gay gắt – Trận chiến giành “tâm trí” người tiêu dùng
Cạnh tranh không chừa một ai – từ nhà sản xuất đến nhà bán lẻ, tất cả đều đang tranh giành sự chú ý, tần suất ghé thăm và quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Với tốc độ ra mắt sản phẩm mới ngày càng dồn dập, cuộc chiến để được cân nhắc (“fight for consideration”) trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết. Thị trường đang chứng kiến mức độ nhiễu thông tin cao, nơi người tiêu dùng có quá nhiều lựa chọn nhưng ít kiên nhẫn hơn.
4. Chân lý bền vững: Tăng trưởng đến từ việc “thu hút người mua mới”
Giữa bức tranh cạnh tranh đó, một quy luật vẫn không thay đổi:
Phần lớn các thương hiệu tăng trưởng đều đạt được nhờ mở rộng tệp người mua mới.
Dữ liệu năm 2024 cho thấy, trong số các thương hiệu tăng trưởng tại Việt Nam,
thành công không chỉ thuộc về những “tay chơi nhỏ”. Các thương hiệu ở mọi quy mô – từ local brand đến global leader – đều có thể đạt tăng trưởng thực chất nếu chinh phục được nhóm người mua mới.
Giải mã công thức thành công của năm 2024
Nhiều thương hiệu thành công này có chung một công thức dẫn đến thành công. Họ không chỉ đơn thuần phản ứng trước những biến động của thị trường, mà chủ động định hình con đường phát triển của mình thông qua một cách tiếp cận nhiều mặt:
1. Mở rộng danh mục sản phẩm không ngừng (Relentless Portfolio Expansion)
Các thương hiệu chiến thắng thể hiện cam kết mạnh mẽ và bền bỉ trong việc mở rộng độ phủ. Chiến lược này không chỉ dừng ở việc thâm nhập sang các ngành hàng mới, mà còn bao gồm đổi mới trong chính danh mục hiện tại – liên tục tung ra phiên bản, hương vị, bao bì hoặc quy cách mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng phân mảnh và tinh tế của người tiêu dùng.
Mục tiêu rõ ràng: phục vụ nhiều nhóm khách hàng hơn, với nhu cầu cụ thể và liên tục thay đổi.
2. Tối ưu hoá hiện diện đa kênh (Optimised Multi-channel Presence)
Không chỉ “có mặt ở khắp nơi”, các thương hiệu thắng cuộc còn tối ưu hiệu quả của từng kênh phân phối. Họ hiểu sâu sắc vai trò riêng của mỗi kênh – từ truyền thống đến hiện đại, từ thương mại điện tử đến social commerce – và biết cách khai thác giá trị khác nhau mà mỗi kênh mang lại cho từng ngành hàng và phân khúc người tiêu dùng cụ thể.
Đây là tư duy channel-agnostic thực thụ: thay vì chọn “kênh nào mạnh nhất”, họ tập trung vào việc xuất hiện đúng nơi, đúng thời điểm, nơi người tiêu dùng có khả năng ra quyết định mua cao nhất.
3. Linh hoạt và thích ứng – lợi thế cạnh tranh bền vững
Trong một môi trường ngày càng cạnh tranh, sự nhanh nhạy (agility) và khả năng thích ứng liên tục với hành vi người tiêu dùng trở thành yếu tố sống còn.
Các thương hiệu biết thử nghiệm nhanh, học nhanh và mở rộng nhanh (test–learn–scale)
sẽ là những thương hiệu chiếm ưu thế trong cuộc đua giành vị thế dẫn đầu.
Những thương hiệu được lựa chọn nhiều nhất tại Việt Nam
1. Tổng FMCG
2. Ngành thực phẩm
3. Ngành đồ uống
4. Sữa và các sản phẩm từ sữa
5. Sức khỏe & làm đẹp
6. Chăm sóc nhà cửa
Câu chuyện thành công của thương hiệu
Chinsu – Công thức tăng trưởng bền vững của một “siêu thương hiệu”
Thương hiệu gia vị Chin-su là minh chứng rõ ràng cho khả năng duy trì tăng trưởng dài hạn của những thương hiệu dẫn đầu thị trường. Dù đã sở hữu độ phủ ấn tượng, Chin-su vẫn tiếp tục thu hút thêm người mua mới trong năm 2024, củng cố vị thế của mình như một “super brand” tại cả thành thị và nông thôn Việt Nam.
Thành tích nổi bật này giúp Chin-su tăng thêm hơn 188.000 người mua ở khu vực thành thị và 606.000 người mua ở khu vực nông thôn, duy trì vững vàng vị trí số 2 tại thành thị và số 3 tại nông thôn trong bảng xếp hạng Brand Footprint – ngành hàng thực phẩm.
Bí quyết nào giúp Chin-su đạt được thành công ấn tượng dù đã ở vị thế thống trị?
Chiến lược của thương hiệu này là một ví dụ điển hình cho việc khai thác hiệu quả ba động lực tăng trưởng cốt lõi: mở rộng ngành hàng, đổi mới sản phẩm và mở rộng bối cảnh sử dụng.
1. Mở rộng danh mục sản phẩm có chiến lược
Tăng trưởng của Chin-su được thúc đẩy bởi chiến lược danh mục sản phẩm có chủ đích và mang tính mở rộng mạnh mẽ. Vượt ra ngoài các lĩnh vực truyền thống, thương hiệu đã đa dạng hóa danh mục “giải pháp nấu ăn”, mở rộng từ nước chấm và nước ướp sang các loại gia vị và hạt nêm đa dạng hơn.
Cách tiếp cận này giúp Chin-su đáp ứng tốt hơn các nhu cầu sử dụng phong phú trong căn bếp Việt, hướng đến những dịp nấu ăn cụ thể và nhiều phân khúc người dùng hơn.
Không chỉ mở rộng sang các ngành hàng mới, Chin-su còn liên tục tung ra nhiều phiên bản mới trong các dòng sản phẩm hiện có, tạo sự hứng thú cho người tiêu dùng và thu hút thêm người mua mới bằng những giải pháp nấu ăn chuyên biệt, phù hợp với khẩu vị và xu hướng ẩm thực đang thay đổi, điển hình là dòng sản phẩm tương ớt mở rộng mạnh mẽ của thương hiệu.
2. Đổi mới sản phẩm – Động lực thu hút người mua và duy trì sự liên quan
Đổi mới là động cơ quan trọng giúp Chin-su vừa thu hút người tiêu dùng mới, vừa duy trì mức độ liên quan (relevance). Thương hiệu liên tục giới thiệu những sản phẩm mới đáp ứng xu hướng tiện lợi, đậm đà hương vị và trải nghiệm ẩm thực tại nhà cao cấp hơn.
Các điểm nhấn đổi mới trong năm 2024 bao gồm:
- Nước sốt hàu làm từ sò điệp Nhật (Oyster Sauce from Japanese Scallops)
- Hạt nêm từ nấm hương và tảo kombu (Seasoning Granules from Shiitake Mushroom & Kombu)
Những sản phẩm này thể hiện rõ cam kết của Chin-su trong việc đón đầu xu hướng khẩu vị và mang đến lý do hấp dẫn để cả người dùng hiện tại lẫn người mua mới lựa chọn thương hiệu.
3. Tạo thêm “khoảnh khắc sử dụng” – Mở rộng trải nghiệm nấu ăn tại nhà
Bên cạnh đổi mới và đa dạng hóa danh mục, Chin-su còn nổi bật nhờ hiểu sâu sắc nhu cầu người tiêu dùng, từ đó chủ động kiến tạo thêm nhiều khoảnh khắc tiêu dùng mới.
Thương hiệu định vị sản phẩm của mình như người bạn đồng hành cho những trải nghiệm nấu ăn mới, tập trung vào sự tiện lợi và khả năng mang hương vị “nhà hàng” đến căn bếp gia đình.
Một ví dụ tiêu biểu là dòng sản phẩm “Xốt Nhà Hàng” (Restaurant Sauce) – đáp ứng nhu cầu thưởng thức món ăn chuẩn vị nhà hàng ngay tại nhà, đảm bảo hương vị ngon ngang, thậm chí hơn cả khi ăn ngoài.
Ngoài ra, Chin-su còn phát triển các gói gia vị hoàn chỉnh không chỉ cho các món Việt quen thuộc, mà còn mở rộng sang ẩm thực quốc tế như lẩu Thái. Những giải pháp tiện lợi này giúp đơn giản hóa quá trình nấu nướng, giúp các hộ gia đình dễ dàng chế biến món yêu thích trong thời gian ngắn hơn, từ đó tăng tần suất sử dụng và mức độ gắn bó với sản phẩm.
Kết luận: Tăng trưởng bền vững của Chin-su trong năm 2024 là kết quả trực tiếp của chiến lược chủ động và sâu sắc:
- Mở rộng sang ngành hàng mới,
- Liên tục đổi mới để bắt nhịp xu hướng khẩu vị,
- Và tạo thêm nhiều khoảnh khắc sử dụng thông qua sự tiện lợi và trải nghiệm cao cấp.
Nhờ vậy, Chin-su không chỉ thu hút thêm người mua mới, mà còn củng cố vững chắc vị thế dẫn đầu thị trường.
Lix – Tăng tốc vững chắc trong cuộc đua của ngành hàng chăm sóc gia đình
Trong bối cảnh ngành hàng chăm sóc gia đình tại Việt Nam ngày càng cạnh tranh khốc liệt, Lix không chỉ duy trì vị thế dẫn đầu mà còn thể hiện đà tăng trưởng mạnh mẽ.
Hiện thương hiệu xếp hạng số 4 tại khu vực thành thị và số 7 tại khu vực nông thôn, đồng thời tăng trưởng chỉ số CRP (Consumer Reach Points) – cho thấy Lix đang cạnh tranh ngang hàng với các thương hiệu đa quốc gia trong ngành.
Lix là ví dụ điển hình cho một thương hiệu hiểu rõ cách tạo ra “giá trị vượt trội so với chi phí”, mang lại sản phẩm dễ tiếp cận, giá hợp lý và hấp dẫn về mặt kinh tế cho nhiều nhóm người tiêu dùng khác nhau.
Mở rộng thị phần vượt khỏi dòng sản phẩm truyền thống
Thương hiệu thể hiện năng lực ấn tượng trong việc mở rộng thị phần và thúc đẩy tăng trưởng ngành hàng vượt ra ngoài dòng bột giặt truyền thống.
Ở phân khúc nước giặt, Lix đạt mức tăng trưởng sản lượng tiêu thụ và CRP vượt trội so với toàn ngành và phân khúc nước giặt bình dân. Điều này chứng minh lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ và khả năng thâm nhập thị trường hiệu quả của thương hiệu.
Tăng trưởng nổi bật trong ngành hàng nước rửa chén
Lix cũng đang tăng trưởng mạnh mẽ ở danh mục nước rửa chén, với sản lượng tăng 14% và CRP tăng 8%, trong khi mức trung bình toàn ngành lại sụt giảm.
Thành công này đến từ chiến lược tập trung vào các dung tích lớn, mang lại giá trị tiết kiệm đáng kể cho người tiêu dùng, đồng thời thúc đẩy tăng trưởng sản lượng mạnh mẽ, giúp Lix trở thành lựa chọn hàng đầu của nhóm khách hàng nhạy cảm về giá.
Song song đó, Lix liên tục triển khai các chương trình khuyến mãi có mục tiêu, thu hút người mua mới và chuyển đổi khuyến mãi thành hành vi mua thực tế, tăng đáng kể số lần mua hàng. Chiến lược này giúp Lix trở thành thương hiệu hấp dẫn đối với các hộ gia đình muốn tối ưu chi tiêu mà vẫn đảm bảo chất lượng.
Mở rộng tệp khách hàng – Từ đại chúng đến cao cấp
Từng được xem là thương hiệu phổ biến trong nhóm thu nhập thấp và trung bình thấp,
Lix nay đã mở rộng mạnh mẽ sang các phân khúc người tiêu dùng đa dạng hơn. Thương hiệu ghi nhận mức tăng trưởng ba chữ số về số lần mua hàng trong nhóm thu nhập trung – thấp, đồng thời tăng trưởng mạnh trong nhóm hộ gia đình có thu nhập cao hơn.
Điều này chứng minh rằng thông điệp “giá trị xứng đáng” của Lix có sức lan tỏa rộng,
phù hợp với mọi tầng lớp người tiêu dùng Việt Nam – một minh chứng cho chất lượng và hiệu quả của sản phẩm Lix, vượt xa định vị “thương hiệu bình dân”.
Thông qua việc liên tục mang lại giá trị vượt trội – từ chương trình khuyến mãi hiệu quả đến bao bì dung tích lớn tiết kiệm – Lix đã xây dựng được lòng trung thành của người tiêu dùng ở nhiều phân khúc khác nhau, và khẳng định vị thế là một đối thủ mạnh mẽ trên thị trường.
Thành công của Lix cho thấy rằng:
Thấu hiểu sâu sắc nhu cầu người tiêu dùng trong thời kỳ bất ổn, kết hợp với định vị thương hiệu rõ ràng, chính là nền tảng của thành công bền vững trong môi trường FMCG cạnh tranh ngày nay.
Dịch & Tổng hợp: Salliez
Có thể bạn quan tâm: