Sau thành tích kinh tế mạnh mẽ hậu Covid năm 2022, nền kinh tế Việt Nam đã ghi nhận mức tăng trưởng GDP chậm hơn là 5,05% vào năm 2023 do nhiều yếu tố ngoại vi cản trở và các hạn chế từ bên trong. Trong năm 2024, đâu là nguồn lực giúp cho nền kinh tế Việt Nam hồi phục? Cùng tìm hiểu trong báo cáo triển vọng kinh tế Việt nam 2024 được thực hiện bởi Kantar trong bài viết sau!
Mục lục
Triển vọng kinh tế Việt Nam 2024
Nhu cầu xuất khẩu từ các đối tác thương mại chính của đất nước như Hoa Kỳ, EU và Trung Quốc phục hồi chậm hơn dự kiến đã ảnh hưởng đến các ngành sản xuất và xuất khẩu Việt Nam. Điều này dẫn đến tình trạng sa thải liên tục, mất việc làm và sau đó là sự bất ổn của người lao động về tình hình tài chính và tương lai của họ.
Năm 2024, doanh số bán lẻ ghi nhận sự cải thiện 9,6%, phần lớn là nhờ sự thúc đẩy của du lịch trong nước. Lạm phát trong cả năm được kiểm soát tốt theo mục tiêu của chính phủ là 4,5% và Chỉ số giá tiêu dùng (CPI) tăng được giới hạn ở mức 3,25% so với cùng kỳ năm trước.
Mặc dù vậy, những thách thức về chi phí tăng vẫn hiện hữu trong bối cảnh kinh tế không chắc chắn, đặc biệt là đối với các nhóm người tiêu dùng đang gặp khó khăn về tài chính.
Việt Nam đang trên đà tăng trưởng bất chấp những thách thức ngắn hạn
Trong khi năm 2023 có nhiều trở ngại và giai đoạn năm 2024 vẫn còn nhiều thách thức ngắn hạn, nền kinh tê Việt Nam về dài hạn vẫn theo quỹ đạo vững chắc, phản ánh khả năng phục hồi và ổn định của đất nước.
Việc điều hướng những bất ổn toàn cầu và tận dụng các cơ hội trong tương lai sẽ rất quan trọng khi Việt Nam vạch ra lộ trình hướng tới tương lai thịnh vượng và có ảnh hưởng trên trường quốc tế.
Mặc dù dự báo tăng trưởng GDP năm nay thấp hơn mục tiêu 6,5% của chính phủ Việt Nam, nhưng Việt Nam vẫn nằm trong số những nền kinh tế tăng trưởng nhanh nhất trong khu vực.
Với triển vọng thuận lợi, Ngân hàng Phát triển Châu Á (ADB) dự báo tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam trong năm 2024 là 6%. Điều này đưa Việt Nam trở thành một trong những nền kinh tế tăng trưởng nhanh nhất Đông Nam Á.
Hơn nữa, Trung tâm Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh (CEBR) dự đoán quy mô kinh tế của Việt Nam sẽ tăng trưởng đáng kể trong giai đoạn 2023 – 2038. Đến năm 2024, Việt Nam dự kiến sẽ vươn lên vị trí thứ 33 trong bảng xếp hạng kinh tế toàn cầu và đến năm 2038 có thể đạt vị trí thứ 21.
Quỹ đạo ấn tượng này làm nổi bật tiềm năng dài hạn đáng kể của Việt Nam với tư cách là một cường quốc kinh tế và một thị trường tiêu dùng đang phát triển.
Phản ứng của người tiêu dùng trong thời đại thay đổi
Trong bối cảnh kinh tế bất ổn, người tiêu dùng Việt Nam đã đưa ra nhiều chiến lược để ứng phó với giá cả hàng tiêu dùng đang nhanh chóng tăng cao. Trong quý đầu tiên, người tiêu dùng đã tăng cường mua sắm, mạo hiểm mua sắm nhiều hơn với thói quen mua hàng với khối lượng lớn hơn để tiết kiệm chi phí.
Tuy nhiên, đến quý hai, thói quen tiêu dùng trên đã giảm nhiệt, báo hiệu sự chuyển dịch sang các lựa chọn thay thế có giá thấp hơn. Xu hướng này tiếp tục diễn ra trong nửa cuối năm, khi người tiêu dùng cắt giảm mua sắm ngay cả khi lạm phát chậm lại.
Sự thay đổi này làm nổi bật quá trình ra quyết định phức tạp của người tiêu dùng Việt Nam khi điều hướng trong bối cảnh kinh tế đang thay đổi.
Mặc dù giá cả tăng và bất ổn kinh tế có thể cho thấy bức tranh thắt lưng buộc bụng trên mọi phương diện, nhưng bối cảnh tiêu dùng lại rất tinh tế. Các danh mục thiết yếu vẫn đứng đầu trong ngân sách, chi tiêu tùy ý có thể bị cắt giảm, đặc biệt là trong các danh mục như ăn uống bên ngoài và giải trí.
Tuy nhiên, điều quan trọng là phải nhận ra rằng người tiêu dùng chưa hoàn toàn đóng hầu bao. Họ vẫn sẵn sàng “chi tiêu hoang phí”, nhưng chi tiêu của họ được thúc đẩy bởi giá trị. Các giá trị gia tăng về sức khỏe, trải nghiệm và sự tiện lợi có thể thúc đẩy họ tìm kiếm các sản phẩm xứng đáng với giá trị của chúng.
Đây là cơ hội cho các thương hiệu FMCG vượt qua thời kỳ khó khăn và định vị bản thân để tăng trưởng. Chìa khóa nằm ở việc hiểu cách các phân khúc người tiêu dùng khác nhau đang điều chỉnh hành vi của họ và áp dụng các chiến lược phục vụ cho những thay đổi này.
Hành vi chi tiêu theo nhóm
Phân tích những thay đổi về chi tiêu giữa các nhóm người tiêu dùng khác nhau là rất quan trọng. Người tiêu dùng có ý thức về ngân sách có thể yêu cầu các lựa chọn giá cả phải chăng hơn và các chương trình khuyến mãi hướng đến giá trị.
Trong khi đó, các phân khúc thu nhập cao hơn có thể ít nhạy cảm hơn với việc tăng giá và dễ tiếp thu hơn với các sản phẩm cao cấp, nơi các thương hiệu có thể truyền đạt hiệu quả giá trị độc đáo mà họ cung cấp.
Ví dụ, trong các danh mục như chất tẩy rửa và chăm sóc cá nhân thiết yếu, người tiêu dùng có thể lựa chọn các gói lớn hơn để tiết kiệm nhiều chi phí hơn cho mỗi đơn vị.
Mặc dù giá cả cạnh tranh là một phần không thể thiếu, nhưng việc giới thiệu các gói có kích thước khác nhau và các chương trình khuyến mãi chiến lược sẽ làm phong phú thêm một chiến lược toàn diện để phục vụ cho các nhóm khác nhau.
Để biện minh cho mức giá cao cấp khi áp dụng, các thương hiệu phải làm nổi bật giá trị độc đáo mà sản phẩm cung cấp, cho dù đó là lợi ích tiết kiệm, sức khỏe hay trải nghiệm.
Cán mốc dân số 100 triệu dân
Việt Nam vào năm 2023 đã đạt cột mốc vượt mốc 100 triệu người, củng cố vị thế là quốc gia đông dân thứ 15 trên thế giới, mang trong mình cả những thách thức và cơ hội to lớn. Việc hiểu được cơ cấu nhân khẩu học đang thay đổi của đất nước là rất quan trọng để tận dụng thị trường tiêu dùng lớn của Việt Nam.
Quá trình đô thị hóa nhanh chóng cũng đang vẽ nên một bức tranh mới cho Việt Nam. Khi các cá nhân và hộ gia đình di cư đến các thành phố, thu nhập tăng lên, tạo ra một tầng lớp tiêu dùng ngày càng hùng mạnh.
McKinsey dự báo đến năm 2035, hơn một nửa dân số Việt Nam sẽ gia nhập tầng lớp trung lưu được định nghĩa trên toàn cầu. Sự thay đổi này có tiềm năng đáng kể đối với các doanh nghiệp FMCG khi nhu cầu về các sản phẩm đa dạng tăng đột biến.
Hiểu được nhu cầu và nguyện vọng cụ thể của nhóm dân số đô thị hóa này sẽ là chìa khóa để các thương hiệu khai thác thị trường đang phát triển này.
Trong khi dân số trẻ của Việt Nam từ trước đến nay là một lợi thế to lớn, thì hiện nay Việt Nam đang chuyển mình sau thời kỳ “dân số vàng” đỉnh cao. Mặc dù vẫn còn những lo ngại về tình trạng dân số già hóa, nhưng điều quan trọng là phải nhận ra và nắm bắt những cơ hội độc đáo mà thời kỳ này mang lại.
Việt Nam vẫn tự hào có lực lượng lao động tương đối trẻ và có trình độ học vấn cao, định vị mình là một đối thủ có giá trị trên thị trường toàn cầu. Việc tối đa hóa tiềm năng của “dân số vàng” là rất quan trọng để đất nước có thể khai thác hết tiềm năng kinh tế và đạt được tham vọng trở thành quốc gia có thu nhập cao.
Việc khai thác những lợi ích còn lại của lực lượng lao động trẻ trong khi thích ứng với dân số già hóa và sở thích của họ đòi hỏi sự chủ động và sáng tạo. Sự thay đổi nhân khẩu học của Việt Nam cho thấy nhu cầu ngày càng tăng đối với các sản phẩm và dịch vụ phục vụ cho nhóm dân số cao tuổi đang gia tăng.
Đầu tư vào các sản phẩm cụ thể và phù hợp với độ tuổi không chỉ đảm bảo phúc lợi cho thế hệ bạc mà còn khai thác tiềm năng của họ với tư cách là người tiêu dùng, giúp các thương hiệu hiện diện nhiều hơn với nhiều người hơn.
Động lực tiêu dùng trong tương lai
Gen Alpha hiện đang trong những năm đầu đời, là thế hệ tiếp xúc sớm nền tảng số (digital) cực kỳ nhạy cảm về thông tin và xu hướng toàn cầu. Họ đại diện cho thế hệ những người ra quyết định trong tương lai với sở thích và thói quen chi tiêu riêng biệt.
Các doanh nghiệp vun đắp lòng trung thành với thương hiệu ngay từ đầu bằng cách cung cấp những trải nghiệm sáng tạo và hấp dẫn có thể giành được nhóm có ảnh hưởng này.
Cùng với Gen Alpha chiếm 55% dân số, tất cả Gen Z đều đang trên bờ vực gia nhập lực lượng lao động trong vòng năm năm tới, mở ra một cơ hội thú vị khác.
Thế hệ này, được biết đến với sự độc lập và sẵn sàng thử những trải nghiệm mới, có thể sẽ có những nhu cầu rất khác so với các thế hệ trước. Các thương hiệu đáp ứng được mong muốn về cá tính và tính xác thực của họ sẽ có vị thế tốt để nắm bắt được sức mua của họ.
Quy mô hộ gia đình thu hẹp nhưng nhu cầu được mở rộng
Bối cảnh nhân khẩu học của Việt Nam đang có sự thay đổi đáng kể: Quy mô hộ gia đình giảm cùng với thu nhập hộ gia đình tăng.
Quy mô gia đình hạt nhân của Việt Nam đang ngày càng nhỏ hơn khi cả gia đình thành thị và nông thôn đều có ít thành viên hơn so với một thập kỷ trước.
Đã qua rồi cái thời của những sản phẩm một kích thước phù hợp với tất cả mọi người. Sự gia tăng của các hộ gia đình nhỏ hơn thúc đẩy nhu cầu ngày càng tăng đối với các gói nhỏ hơn và phục vụ một lần.
Người tiêu dùng, hiện có nhiều thu nhập khả dụng hơn, ưu tiên các sản phẩm đáp ứng nhu cầu và sở thích riêng của họ. Điều này đặc biệt đúng đối với những người tiêu dùng thế hệ tiếp theo như Gen Z và Gen Alpha, thường được đặc trưng bởi nhu cầu thể hiện cá nhân và trải nghiệm được cá nhân hóa.
Khi thu nhập tăng lên, người tiêu dùng được trao quyền bởi công nghệ và nhu cầu đa dạng ngày càng sẵn sàng đầu tư vào các sản phẩm cao cấp và có giá trị gia tăng đáp ứng mong muốn cá nhân của họ. Đây là nền tảng màu mỡ để các thương hiệu FMCG đổi mới và mở rộng phạm vi tiếp cận của mình bằng cách thu hút nhiều yêu cầu cá nhân hơn.
Người tiêu dùng thời đại mới
Với trình độ học vấn ngày càng tăng, sự gia tăng của các công việc văn phòng và khả năng truy cập internet và điện thoại thông minh (smart phone) ở khắp mọi nơi, các hộ gia đình Việt Nam kết nối với nhau hơn bao giờ hết.
Sự chuyển đổi này không chỉ thay đổi lối sống mà còn cách mạng hóa tiêu dùng FMCG.
Việc tìm kiếm kiến thức đã trao quyền cho người tiêu dùng trở thành những người mua sắm thông minh hơn. Họ tích cực tìm kiếm sản phẩm trực tuyến, so sánh giá trên nhiều nền tảng và cửa hàng, đồng thời yêu cầu các thương hiệu minh bạch.
Điều này chuyển thành một quy trình mua hàng không còn tuyến tính nữa mà là đa chiều, với vòng lặp liên tục của việc khám phá, nghiên cứu, so sánh và đánh giá đóng vai trò quan trọng trong việc ra quyết định.
Trong khi sự phát triển của thương mại điện tử là một phần không thể thiếu trong cuộc cách mạng kỹ thuật số của Việt Nam, mua sắm giải trí, thì sự kết hợp liền mạch giữa giải trí và mua sắm đang sẵn sàng trở thành tính năng quyết định trong kỷ nguyên thương mại trực tuyến mới.
Đối với các thương hiệu, thương mại phát trực tiếp mang đến một cơ hội độc đáo để giới thiệu sản phẩm theo định dạng hấp dẫn và tương tác.
Điều quan trọng đối với các thương hiệu là khám phá thế giới năng động của thương mại kỹ thuật số, bằng cách kết nối với người tiêu dùng mục tiêu của họ trên các nền tảng mà họ hoạt động tích cực nhất.
Khoảng cách thu hẹp giữa người tiêu dùng thành thị và nông thôn về thu nhập, trình độ học vấn, khả năng kết nối trong nền kinh tế Việt Nam cho thấy một sự thay đổi hấp dẫn.
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng nông thôn có thể bắt chước hành vi ở các thành phố. Điều này chuyển thành nhu cầu tăng đối với các sản phẩm FMCG và mở ra cánh cửa cho nhiều danh mục tiếp cận người mua sắm ở nông thôn.
Khả năng kết nối tăng và quyền sở hữu thiết bị di động đang chuyển đổi hành vi mua sắm kỹ thuật số ở các vùng nông thôn, dự kiến sẽ phát triển với tốc độ cao hơn so với các vùng thành thị trong 3 năm tới.
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam
Giá tăng có ảnh hưởng đến khối lượng mua không?
Chi tiêu FMCG trung bình hàng tháng đã tăng đều đặn trong 5 năm qua, với sự gia tăng đáng kể ở khu vực thành thị (tăng 10,27% vào năm 2023 so với hai năm trước đó) vượt xa mức tăng trưởng đạt được vào năm 2021 so với năm 2019 (5,19%).
Tương tự như vậy, chi tiêu FMCG trung bình ở nông thôn đã tăng vọt 21,3% vào năm 2023 so với hai năm trước đó, khiến mức tăng 8,3% từ năm 2019 đến năm 2021 có vẻ khiêm tốn.
Khi xem xét kỹ hơn, ta thấy rằng sự gia tăng đáng kể này trong chi tiêu cho FMCG chủ yếu là do giá cả tăng và không chuyển thành một giỏ hàng lớn hơn.
Vì giá cả tăng đã là bằng chứng kể từ cuối năm 2021, người mua sắm về cơ bản đang “trả nhiều tiền hơn cho khối lượng ít hơn”. Vào năm 2023, hơn 75% danh mục FMCG có giá trung bình cao hơn trong khi chỉ một nửa trong số tất cả các danh mục có thể tăng được khối lượng.
Ngay cả trong thời kỳ khó khăn, một số thương hiệu vẫn phát triển mạnh trong khi những thương hiệu khác lại thấy khó tăng trưởng.
Mặc dù giá cả cạnh tranh kết hợp với các chương trình khuyến mãi chiến lược là điều bắt buộc, nhưng thành công trong việc đảm bảo thị phần của người tiêu dùng phụ thuộc vào khả năng nắm bắt cơ hội của các thương hiệu để cung cấp cho người tiêu dùng các giải pháp thông minh hơn và các lựa chọn có giá trị.
Ưu tiên của người tiêu dùng trong thời kỳ bất ổn
Năm 2023 là một năm đầy thách thức đối với cả người tiêu dùng và doanh nghiệp tại Việt Nam. Những điều kiện kinh tế toàn cầu đầy thách thức và tác động cục bộ của chúng đã làm giảm niềm tin của người tiêu dùng Việt Nam.
Trong khi người tiêu dùng Việt có cái nhìn lạc quan hơn một chút về bức tranh kinh tế trong quý 3 năm 2023, thì chỉ số tiêu dùng trung bình trong toàn bộ năm 2023 lại tương tự hơn với năm 2021, năm mà Covid-19 đạt đỉnh.
Chứng kiến sự gia tăng đáng kể về các gia đình dễ bị tổn thương về tài chính, tăng từ 20% trong quý 2 năm 2022 lên 30% vào cuối năm 2023. Người tiêu dùng lo ngại về chi phí tăng và thu nhập hộ gia đình luôn là mối quan tâm hàng đầu, làm trầm trọng thêm nhận thức về tương lai tài chính của họ.
Trong bối cảnh đầy thách thức này, người tiêu dùng thể hiện những xu hướng có vẻ phân cực: họ có thể trở nên có ý thức hơn về chi phí ở một số danh mục nhất định trong khi vẫn sẵn sàng chi tiêu cho những danh mục khác.
3 ưu tiên chính của người tiêu dùng trong thời buổi bất ổn
Độ nhạy cảm về giá
Giá thực phẩm tăng cùng với lo ngại về thu nhập và an ninh việc làm làm tăng thêm áp lực tài chính. Người tiêu dùng phải hợp lý hóa và xem xét cẩn thận mọi giao dịch mua khi chi phí trở thành mối quan tâm hàng đầu.
Để quản lý ngân sách của mình, họ ngày càng tham khảo nhiều cửa hàng và nền tảng khác nhau để tìm kiếm các giao dịch tốt nhất và có nhiều khả năng chuyển đổi thương hiệu dựa trên các chương trình khuyến mãi về giá và các ưu đãi giá trị.
Vượt ra ngoài giá cả là cuộc tìm kiếm giá trị
Khi gánh nặng chi phí sinh hoạt đè nặng lên người tiêu dùng, cuộc tìm kiếm giá trị không chỉ dừng lại ở số lượng hoặc mức giá. Giá trị đóng vai trò trung tâm, bất kể mức giá nào.
Để tối đa hóa từng hoạt động chi tiêu, người tiêu dùng có ý thức về chi phí tìm kiếm các sản phẩm mang lại “lợi ích lớn nhất cho số tiền bỏ ra”, ưu tiên các danh mục và số lượng thiết yếu với mức giá phải chăng.
Điều này có thể xuất hiện dưới dạng sở thích ngày càng tăng đối với các sản phẩm đóng gói nhiều, đóng gói lớn hơn hoặc sử dụng nhiều lần, mang lại sự tiện lợi và giá cả phải chăng.
Nhu cầu sức khỏe đang thay đổi
Người tiêu dùng ngày càng ưu tiên sức khỏe và hạnh phúc của mình, cụ thể hơn là đại dịch Covid-19.
Việc tìm kiếm giá trị này hiện mở rộng sang nhu cầu đang thay đổi đối với các sản phẩm có các đề xuất giá trị bổ sung như thành phần lành mạnh hơn, đặc tính giảm căng thẳng hoặc các giải pháp thay thế tự nhiên.
Các thương hiệu cung cấp các tính năng có giá trị gia tăng như vậy, ngay cả ở mức giá cao, vẫn được người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe tìm kiếm các giải pháp làm phong phú thêm sức khỏe tổng thể của họ trong một lối sống ngày càng bận rộn.
Các nhóm nhân khẩu học độ tuổi khác nhau có nhu cầu sức khỏe riêng biệt.
Ví dụ, trong các lựa chọn đồ uống, các thế hệ trẻ hơn như Gen Z tìm kiếm các sản phẩm hỗ trợ tiêu hóa hoặc tăng cường sức khỏe làn da trong khi Gen X, với các mối quan tâm khác nhau về sức khỏe, có thể ưu tiên các loại đồ uống có tác dụng tăng cường sức khỏe hoặc giải quyết các vấn đề sức khỏe cụ thể.
Các thương hiệu có vị thế hiểu và đáp ứng các nhu cầu khác nhau này sẽ đảm bảo được thị phần lớn hơn trong ví tiền của người tiêu dùng.
Tóm lược: Chiến lược cho các thương hiệu và nhà sản xuất FMCG vào năm 2024
1. Thách thức ngắn hạn, cơ hội dài hạn
Người tiêu dùng sẽ tiếp tục hợp lý hóa chi tiêu của mình vào năm 2024. Trong môi trường chú trọng đến ngân sách, các thương hiệu cần đưa ra những đề xuất giá trị hấp dẫn vượt xa mức giá cạnh tranh.
Về lâu dài, thị trường tiêu dùng Việt Nam có tiềm năng to lớn do cơ cấu dân số, lực lượng lao động và tầng lớp tiêu dùng mở rộng cũng như tốc độ phát triển đô thị nhanh chóng. Các thương hiệu cần chuẩn bị để đáp ứng những thay đổi nhân khẩu học này bao gồm dân số già hóa và khoảng cách thành thị – nông thôn đang thu hẹp.
2. Phục vụ người tiêu dùng thời đại mới
Được trao quyền bởi giáo dục, công nghệ và kết nối, người tiêu dùng ngày nay thông minh hơn bao giờ hết. Họ có nhu cầu tinh vi hơn về thông tin, sản phẩm và trải nghiệm. Họ ít trung thành với bất kỳ thương hiệu nào, có hành trình mua hàng không theo tuyến tính, nhưng sẵn sàng nỗ lực hơn nữa để có được trải nghiệm có giá trị gia tăng.
Quy mô gia đình nhỏ hơn và thu nhập hộ gia đình tăng lên tạo cơ hội cho các thương hiệu đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng về cá nhân hóa, cao cấp hóa và cung cấp trải nghiệm. Việc cung cấp các sản phẩm được cá nhân hóa phù hợp với nhu cầu và sở thích cá nhân sẽ rất quan trọng, đặc biệt là đối với người tiêu dùng Gen Z và Alpha.
3. Đáp ứng nhu cầu tìm kiếm giá trị của người tiêu dùng
Giá trị không chỉ là giá cả. Nó có thể bao gồm sự tiện lợi, trải nghiệm và chất lượng cao. Việc tìm kiếm chất lượng mở rộng trên tất cả các phân khúc và danh mục người tiêu dùng nhưng trở nên rõ ràng hơn trong môi trường nhạy cảm với giá cả và có ý thức về giá trị.
Việc tạo ra các đề xuất giá trị hấp dẫn phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam, bất kể ngân sách hay xuất thân của họ, sẽ cho phép các thương hiệu giành được nhiều người tiêu dùng hơn và đạt được tăng trưởng bền vững trong bối cảnh FMCG luôn cạnh tranh của đất nước. Các thương hiệu phát triển sản phẩm đáp ứng sở thích thay đổi, nhu cầu ngày càng phát triển và nhu cầu nhân khẩu học đa dạng có nhiều cơ hội chiến thắng hơn.
Theo Kantar
Dịch & Tổng hợp: Salliez
Có thể bạn quan tâm:
