Tết 2023 được đánh giá là một giai đoạn phục hồi tốt của kinh tế Việt Nam sau giai đoạn dài bị ảnh hưởng bởi đại dịch. Cùng mình đi qua các điểm nổi bật bên trong Báo cáo thị trường Việt Nam Tết 2023 của Kantar để có một cái nhìn tổng quan nhất trong giai đoạn này.
Mục lục
1. Dự báo cho năm 2023 – Các chỉ số vĩ mô
Năm 2023 được dự báo là một năm Phục hồi – sau đại dịch Covid-19 và Thách thức – do nhiều biến động bất ổn của nền kinh tế toàn cầu.
Tuy nhiên, bất chấp nhiều biến động của thế giới, Việt Nam vẫn ghi nhận mức tăng trưởng GDP ấn tượng với 8,02% – mức tăng trưởng GDP cao nhất Đông Nam Á. Là tiền đề để duy trì tăng trưởng bền vững vào năm 2023 và tương lai.
Tăng trưởng kinh tế của Việt Nam được dự đoán sẽ đạt 6,5% trong năm nay, lạm phát cao vẫn là mối đe dọa lớn nhất đối với tăng trưởng. Dự kiến sẽ tiếp tục có những tác động từ sự trở ngại của kinh tế toàn cầu và lạm phát gia tăng, ước tính trung bình ở mức 4,5%.
2. Tết 2023 – Đằng sau sự phục hồi
2.1. Tìm hiểu động lực tăng trưởng FMCG Tết Việt 2023
Ngành hàng FMCG phục hồi mạnh về giá trị ở cả thành thị và nông thôn Việt Nam dịp Tết 2023 so với năm trước. Điều này được thúc đẩy bởi sự gia tăng cả về số lượng và giá cả, trong khi vào Tết 2022, đất nước vừa mới thoát khỏi tình trạng đóng cửa kéo dài nhiều tháng và một số hạn chế ngăn cản các cuộc tụ họp lễ hội vẫn còn hiệu lực.
Giá trị của ngành hàng FMCG cũng đã tăng đáng kể kể từ những năm trước Covid (từ 2019), do giá trung bình tăng 15%. Tốc độ tăng trưởng về sản lượng FMCG chậm hơn so với tốc độ tăng giá. Với lạm phát được dự đoán trung bình ở mức 4,5% trong năm nay, các thương hiệu và nhà sản xuất phải tìm cách kết nối với người tiêu dùng thông qua các ưu đãi phù hợp và có giá trị.
2.2. Tỷ lệ mua hàng và quà tặng toàn ngành FMCG tăng trưởng hai con số
Trong giai đoạn Tết, sự tăng trưởng của FMCG được thúc đẩy nhờ hoạt động tặng quà cáp, giúp phục hồi sau khi sụt giảm nghiêm trọng vào năm ngoái. Quà tặng FMCG tăng trở lại 29% ở Thành thị và 22% ở Nông thôn.
Tính thiết thực, sự tiện lợi và giá trị được cảm nhận của các sản phẩm FMCG giúp chúng trở thành một lựa chọn quà tặng phổ biến bên cạnh các danh mục không thuộc FMCG như tiền hoặc quần áo.
2.3. Sự trở lại của Đồ uống & Chăm sóc cá nhân
Xem xét kỹ hơn mức tăng trưởng FMCG dịp Tết 2023 theo ngành, chúng ta thấy rằng Đồ uống đóng góp một lượng đáng kể – một ngành hàng đã sụt giảm trong thời gian phong tỏa nhưng lại đạt mức tăng trưởng mạnh mẽ trong suốt năm 2022, và đặc biệt là trong mùa lễ hội đầu năm 2023.
Các ngành FMCG phi thực phẩm, đặc biệt là Chăm sóc cá nhân, cũng góp phần thúc đẩy tăng trưởng giá trị FMCG trong dịp Tết vừa qua, hiện tại cuộc sống đã trở lại bình thường và người tiêu dùng đang tăng cường sử dụng các sản phẩm Chăm sóc cá nhân.
2.4. Giá trị ngành đồ uống đạt mức cao nhất kể từ trước đại dịch
Đồ uống là mặt hàng có giá trị cao nhất trong ngành hàng FMCG vào giai đoạn Tết và đã tăng trưởng vượt trội trong năm 2022 vừa qua để đạt mức giá trị, không chỉ vượt qua hai Tết trước (cũng nằm trong thời kỳ đại dịch), mà thậm chí còn cao hơn mức vào thời gian trước đại dịch.
Điều này đặc biệt là do mức tiêu thụ Đồ uống có cồn cao hơn đã tăng lên kể từ khi các hạn chế về Covid-19 được dỡ bỏ và mọi người có thể tự do gặp gỡ để ăn mừng trở lại.
Thực phẩm đóng gói tăng trưởng đều qua các năm với mức tăng mạnh vào dịp Tết 2023.
2.5. Về dài hạn, hoạt động tặng quà FMCG đang bị thu hẹp
Mặc dù hoạt động tặng quà hàng tiêu dùng nhanh trong dịp Tết 2023 đã phục hồi mạnh mẽ, nhưng nó vẫn chưa hồi phục về mức trước đại dịch. Nhìn vào hiệu quả hoạt động của nó trong sáu năm qua, hoạt động tặng quà FMCG đang giảm dần trong thời gian dài do việc mua hàng thực tế và các lựa chọn quà tặng không phải FMCG khác tăng nhanh hơn.
Điều này đặt ra những thách thức đối với các thương hiệu và nhà sản xuất:
• Cách tận dụng tinh thần Tết để kết nối với người tiêu dùng và tối đa hóa tiềm năng của thương hiệu?
• Cách tạo sự khác biệt cho sản phẩm và dịch vụ của mình so với đối thủ cạnh tranh, và làm thế nào để tạo ra đề xuất giá trị độc đáo cho khách hàng trong thời gian Tết?
• Nhu cầu, sở thích và hành vi của người tiêu dùng phát triển như thế nào trong các dịp Tết và làm thế nào để thương hiệu có thể điều chỉnh các ưu đãi quà tặng của mình cho phù hợp?
3. Sự quay trở lại của việc tặng quà – Yếu tố không thể thiếu trong dịp Tết
3.1. Nhiều hộ gia đình nhận được các sản phẩm ngành hàng FMCG dưới dạng Quà tặng
Kết quả khảo sát Tết của Kantar cho thấy về việc tặng quà năm nay, quà tặng kết hợp nhiều sản phẩm được ưa chuộng hơn, với số hộ gia đình đồng ý tăng hơn 3%.
Các sản phẩm FMCG kết hợp đang ngày càng được ưa chuộng vì tiện lợi với nhiều mặt hàng được cùng đóng gói và được mua từ một kênh duy nhất, giúp tiết kiệm chi phí và thiết thực vì người dân có thể tiêu thụ trực tiếp các sản phẩm này trong mùa lễ hay/và trưng bày trên bàn ăn Tết khi khách đến.
3.2. Đồ uống đóng góp đáng kể vào tăng trưởng quà tặng FMCG ở Thành thị
Đồ uống đang trở lại, giúp thúc đẩy số lượng các dịp tặng quà trong dịp Tết 2023 nhờ lượng tiêu thụ đồ uống có cồn tăng lên. Bia chiếm 18% tổng số FMCG quà tặng, trong khi rượu vang/rượu sâm panh trở nên phổ biến như một lựa chọn cao cấp trong dịp Tết. Xu hướng này cho thấy rằng việc tặng quà vẫn được coi là một dịp đặc biệt, với những món quà chất lượng cao và có giá trị bằng tiền sẽ mang lại lợi ích cho cả người nhận và người tặng.
Bánh quy, cùng với sô cô la và bánh ngọt mềm, là những động lực chính góp phần vào sự gia tăng nhanh chóng của Thực phẩm đóng gói. Giỏ quà kết hợp nhiều sản phẩm là một danh mục khác dành riêng cho dịp Tết, đáp ứng nhu cầu cần nhiều thứ trong một sản phẩm cho nhiều người dùng, đồng thời mang lại tính thẩm mỹ bắt mắt giúp thúc đẩy doanh số bán thực phẩm đóng gói.
3.3. Gia vị là lựa chọn quà tặng phổ biến ở Nông thôn
Sau khi đạt đỉnh vào Tết 2022 do ý thức về sức khỏe do đại dịch gây ra, ngành sữa đã hạ nhiệt, nhường chỗ cho sự trở lại của Đồ uống, dẫn đầu là Bia với đóng góp lớn nhất và Nước tăng lực là nhóm tăng hàng đầu.
Các dòng gia vị nấu ăn như Hạt và Nước tương ngày càng trở nên phổ biến để làm quà tặng trong dịp Tết này do những dịp mọi người đi thăm người thân và bạn bè ngày càng nhiều và tạo ra nhiều khoảnh khắc nấu nướng hơn.
4. Động lực tăng trưởng mua sắm dịp Tết 2023
4.1. Chi tiêu cao hơn cho mỗi chuyến đi thúc đẩy sự tăng trưởng của Mua sắm thực tế
Ở Thành thị Việt Nam, tần suất phục hồi cũng đang thúc đẩy tăng trưởng. Giá trị giỏ hàng của người tiêu dùng cao hơn đã thúc đẩy sự tăng trưởng của hoạt động mua sắm Tết (tăng 10% so với năm ngoái) trong hai năm qua. Năm nay, tần suất mua sắm tại khu vực Thành thị đã nhích lên sau khi sụt giảm vào năm ngoái do ảnh hưởng kéo dài của dịch Covid-19, các hạn chế, tâm lý ngại đi mua sắm của người dân.
Mức chi tiêu cao hơn cũng được quan sát thấy ở khu vực Nông thôn với tốc độ tăng trưởng hai con số trong hai năm liên tiếp. Sự gia tăng sức mua này mang đến nhiều cơ hội cho các thương hiệu mở rộng tính sẵn có của sản phẩm và tiếp tục nhận được nhiều sự lựa chọn của người tiêu dùng hơn ngay cả sau mùa lễ hội.
4.2. Đồ uống lại là ngành có mức tăng trưởng cao nhất dịp Tết này
Nhìn chung, Tết 2023 là một kỳ nghỉ năm mới thịnh vượng, với sự tăng trưởng giá trị trên tất cả các lĩnh vực.
Tương tự với xu hướng tặng quà, giá trị của ngành Đồ uống đã tăng 25% sau hai năm tiêu thụ thấp trong đại dịch. Chăm sóc cá nhân đang trên đà phục hồi sau một năm gián đoạn, khi người tiêu dùng chuẩn bị cho nhiều dịp sử dụng hơn.
4.3. Bia uống dẫn đầu tăng trưởng thị phần giá trị sau giai đoạn khó khăn của Tết 2022
Ngoài ra còn có xu hướng cao cấp hóa trong các danh mục tăng trưởng hàng đầu là rượu vang/sâm panh và sô cô la, những mặt hàng thường không nằm trong danh mục mua thực phẩm và đồ uống dịp Tết. Sữa chua uống có tốc độ tăng trường nhờ lợi ích sức khỏe và dễ tiêu thụ.
4.4. Sự tăng trưởng của các cửa hàng tiện lợi
Các cửa hàng đường phố, Siêu thị và Đại siêu thị vẫn là những kênh phổ biến nhất để mua sắm trong dịp lễ.
Bên cạnh sự tăng trưởng bền vững trên tất cả các kênh trong năm nay, sự đóng góp của Cửa hàng trực tuyến và Cửa hàng nhỏ vào giá trị kênh tiếp tục tăng. Những kênh mới nổi này đang chứng tỏ tầm quan trọng của mình không chỉ trong hoạt động mua sắm hàng ngày của người tiêu dùng mà còn trong các dịp lễ tết nhờ sự tiện lợi và đa dạng sản phẩm hơn.
Các kênh lân cận đang trở nên phù hợp hơn trong mùa lễ hội nhờ có nhiều sản phẩm phù hợp thay vì chỉ có các loại sản phẩm nhỏ, không như trước đây, các danh mục sản phẩm này chỉ có thể tìm thấy ở các siêu thị lớn hoặc các cửa hàng truyền thống.
Vậy điều này có ý nghĩa gì đối với các nhà sản xuất? Để tối đa hóa các cơ hội tăng trưởng do Tết mang lại, họ không nên bỏ qua các kênh trực tuyến và cửa hàng nhỏ trong kế hoạch phân phối của mình và duy trì hoạt động kích hoạt ở các định dạng bán lẻ khác, như cửa hàng nhỏ, cửa hàng tiện lợi CVs, hoặc bán online.
5. Dự đoán hành vi dịp Tết trong tương lai
#1. Hiện đại hóa truyền thống
Khi thế giới đang thay đổi, Tết truyền thống cũng đang thay đổi và thích nghi. Công nghệ đã đưa hoạt động mua sắm ngày lễ truyền thống lên một tầm cao mới, vì giờ đây có thể dễ dàng mua nhiều sản phẩm hơn trên các nền tảng thương mại điện tử hoặc Bán hàng trực tiếp thông qua nền tảng mạng xã hội.
#2. Toàn cầu hóa giao lưu văn hóa
Cho dù Tết ngập tràn trong truyền thống, cũng sẽ không tránh khỏi ảnh hưởng của toàn cầu hóa. Mong đợi một sự pha trộn phát triển của phong tục phương đông và phương tây. Điều này làm cho thói quen chi tiêu của mọi người thay đổi. Người tiêu dùng đang đón nhận nhiều sản phẩm nhập khẩu hơn vào danh mục thực phẩm và đồ uống họ cần mua sắm. Thực tế trong năm nay rượu vang và sâm panh ghi nhận mức tăng trưởng mạnh.
#3. Tiêu dùng trải nghiệm
Người tiêu dùng sẵn sàng đầu tư nhiều hơn vào các sản phẩm hoặc hoạt động mang lại cho họ giá trị trải nghiệm. Điều này mang lại cho các thương hiệu nhiều cơ hội hơn bằng cách tạo các chiến dịch nhắm mục tiêu vào những thời điểm và dịp cụ thể quan trọng.
Có thể bạn sẽ quan tâm:
- TOP các kênh truyền thông hàng đầu – Theo báo cáo từ KANTAR
- 5 xu hướng marketing 2023 có thể sẽ không còn tồn tại nữa
Theo: Kantar
Dịch: Salliez
Mina